Como o setor está se adaptando à AI-Era?

Quando lancei esta newsletter, eu tinha dificuldade em encontrar temas sobre os quais escrever. Naquela época, não abundavam projetos sérios com potencial de criar precedentes e agregar valor no longo prazo. Desde o dia 31 de julho, isso mudou. Agora minha tarefa é escolher, entre as dezenas de acontecimentos desencadeados pela decisão de primeira instância no caso GEMA contra Suno, sobre o que escrever.

Hoje quero focar o artigo em duas normas que a União Europeia já pode fazer cumprir e que, na minha opinião, vão impactar positivamente o ecossistema criativo. Além disso, escolhi uma mudança importante da KOMCA (sociedade de gestão coletiva da Coreia do Sul) na forma como trata obras geradas com IA.

Esses dois pontos me parecem exemplos concretos de como o setor está aprendendo e se adaptando à era da IA.

Regras da União Europeia

No dia 2 de agosto, duas peças do AI Act entraram em movimento ao mesmo tempo. Passaram a valer as regras de rotulagem de conteúdo gerado por IA, e a AI Office ganhou o poder de fazer cumprir um segundo bloco de obrigações sobre treinamento que já estava em vigor desde agosto de 2025.

A primeira é sobre a rotulagem daquilo que a IA produz. Os provedores desses sistemas precisam marcar seus outputs de forma legível por outras máquinas, com marcas d'água ou metadados embutidos. Ou seja, um sinal técnico que permite que outro sistema detecte a origem do conteúdo.

O interessante é que esse rótulo vai permitir que as grandes plataformas (Instagram, X, YouTube, TikTok) cumpram uma obrigação própria que já têm sob o DSA, a outra grande lei digital europeia. O DSA exige que elas identifiquem deepfakes e os sinalizem de forma visível para o usuário. Sem um sinal como o do AI Act, detectar cada deepfake manualmente é praticamente impossível. Com ele, isso se torna muito mais viável.

Vou dar um exemplo do dia a dia para facilitar o entendimento. Digamos que você esteja rolando o feed de uma rede social e se depare com um vídeo polêmico do presidente do seu país. A IA que o gerou já o marcou com esse sinal técnico invisível. A plataforma detecta o sinal, e agora sim pode (e deve) mostrar a você um aviso claro de que aquele vídeo foi gerado com inteligência artificial.

Pessoalmente, considero essa norma totalmente necessária. Está cada vez mais difícil, mesmo para um olho treinado, distinguir o real do falso. Usada de forma indevida, essa tecnologia tem potencial para manipular a opinião pública em escalas inimagináveis.

O outro bloco de regras regula como os modelos treinam sobre conteúdo protegido por direitos autorais. Já estava em vigor desde agosto de 2025. O que mudou é que agora a UE pode fazer valer essa obrigação.

Os desenvolvedores dos modelos precisam publicar um resumo suficientemente detalhado do conteúdo usado no treinamento, em um formato definido pela AI Office. A obrigação se aplica a qualquer modelo oferecido na UE, independentemente de onde foi treinado, então treinar fora do bloco para escapar da norma não é uma saída.

Junto com isso, os mesmos desenvolvedores precisam ter uma política para respeitar os direitos autorais europeus e as reservas de direitos que os titulares registrarem pelo mecanismo de opt-out, já usado pela Sony Music e pela Warner Music Group.

As multas por descumprir qualquer um desses dois blocos chegam a 15 milhões de euros ou 3% do faturamento anual global, o que for maior.

O caso KOMCA

Ao pesquisar sobre a sociedade sul-coreana, me surpreendeu o quão cedo ela se envolveu com esse tema. Em 24 de março de 2025, entrou em vigor uma norma de tolerância zero para o registro de obras que tivessem usado IA em algum ponto do processo. Naquele momento, a KOMCA já vinha observando um crescimento rápido da música feita com inteligência artificial, e ainda não havia nenhum padrão legal estabelecido sobre como tratá-la. A exigência era de 100% de contribuição humana.

Um ponto a esclarecer. A KOMCA administra direitos autorais sobre composições e letras, não direitos sobre as gravações. Essa distinção é importante porque algumas empresas coreanas vêm usando IA em tarefas de gravação sem tocar nos direitos de composição. A HYBE, por exemplo, lançou uma faixa do MIDNATT simultaneamente em seis idiomas apoiada em tecnologia de voz, sem que isso passasse pela KOMCA.

Agora a sociedade suspende a proibição, mas apenas para os casos em que um humano teve papel substancial e protagonista na melodia, na letra, na estrutura ou no arranjo. Apesar dessa flexibilização, o registro passou a exigir bem mais do que antes. Quem registra uma obra assistida por IA precisa declarar quais partes envolveram IA, com quais ferramentas, e em que consistiu sua própria contribuição. A KOMCA pode pedir evidências do processo, realizar verificações técnicas e submeter o caso a revisão interna.

As consequências de mentir também são duras. A sociedade pode reter royalties, cobrar de volta o que já foi pago e encerrar o contrato de gestão com o criador. Em caso de intenção ou negligência grave, ela também pode reclamar até três vezes o valor recebido indevidamente.

Essa mudança está alinhada com a postura do U.S. Copyright Office. Escrever prompts não torna ninguém autor do resultado, e o material puramente gerado por IA precisa ser declarado e fica fora de qualquer reivindicação de direitos. A IA pode ajudar a fazer uma música, mas não pode assiná-la.

Embora eu considere que o caso GEMA contra Suno teve influência nessa mudança de norma, há mais por trás disso. Em março deste ano, o órgão auditor da Coreia do Sul publicou uma auditoria sobre preparação diante da IA que abrangeu onze sociedades de gestão do país. Nesse trabalho, foi analisada uma amostra de 8.540 músicas registradas por 29 autores de alto volume, e estimou-se que 60,9% delas provavelmente haviam usado IA. O número deixou evidente que essas sociedades vinham registrando obras e pagando royalties sem verificar se havia uso de inteligência artificial envolvido.

Conclusão

Quando comecei a estudar esses temas, confesso que me parecia muito precipitado falar em regulação. Tínhamos pouquíssima experiência para fazer isso corretamente. Agora estamos entrando em outra etapa, na qual começam a se formar padrões que vão beneficiar a todos, inclusive o próprio setor de tecnologia.

Como metáfora, trago o caso do blockchain e das criptomoedas, uma tecnologia que nasceu com espírito rebelde e avesso a qualquer tipo de regulação. Com o tempo, ficou claro que ela precisava de regras claras para funcionar. Hoje o ecossistema cripto está bem mais silencioso e encontrou pontos de contato com as finanças tradicionais que, dez anos atrás, pareciam impensáveis. Acredito que o mesmo vai acontecer com a IA generativa. Uma regulação clara e bem cronometrada vai permitir que o setor criativo continue crescendo junto com ela e vai dissipar os fantasmas de uma substituição total.