Durante as pausas de hidratação da Copa do Mundo 2026, as transmissões argentinas mostraram um Maradona jovem, com a camisa da seleção, falando diretamente para a câmera. A imagem não veio de nenhum arquivo. Era uma recriação feita com inteligência artificial, com rosto e voz reconstruídos, produzida para uma campanha da BetWarrior, uma casa de apostas online, intitulada "Gente com pelotas".
Quem autorizou o quê
O uso foi autorizado pela família. Fernando Burlando, advogado de Dalma e Gianinna Maradona, duas das cinco filhas do jogador, confirmou publicamente que a autorização partiu dos herdeiros, embora nem todos tenham concordado. Segundo suas próprias palavras, a decisão foi tomada "de forma democrática" entre os cinco filhos.
Ninguém pode saber o que Maradona teria querido neste caso específico, e o dilema tampouco depende disso. O consentimento para esses usos acaba sendo dado por terceiros, sobre decisões que o protagonista já não pode vetar, corrigir ou interromper. Em vida, qualquer figura pública pode recusar uma marca. Após a morte, essa capacidade de dizer não fica distribuída entre herdeiros, produtoras e fundos que administram o legado.
Um formato com mais de uma década
A BetWarrior não inventou o formato. Tupac se apresentou no Coachella em 2012 como holograma. Michael Jackson voltou a cantar no Billboard Music Awards em 2014. Whitney Houston e Maria Callas fizeram turnês completas por vários países entre 2020 e 2022, ambas produzidas pela mesma empresa especializada nesse tipo de espetáculo.
Em março deste ano, o Soda Stereo estreou "Ecos" no Movistar Arena de Buenos Aires, com um Cerati recriado por inteligência artificial, renderização 3D e captura de movimento. As duas sessões de estreia esgotaram.
O padrão se repete na música, no cinema e agora na publicidade. Alguém com direito de decidir autoriza trazer de volta uma figura que já não pode opinar sobre como está sendo usada.
O que distingue este caso
Os hologramas de Cerati ou de Whitney vendem nostalgia e catálogo, um terreno delicado mas adjacente à obra do artista. O Maradona da BetWarrior vende apostas esportivas em plena Copa do Mundo, em um país onde 6 em cada 10 adolescentes estão expostos a apostas online segundo um estudo da Cruz Roja Argentina.
Essa diferença de veículo importa. A autorização é tecnicamente equivalente nos dois casos, mas o destino da imagem não é.
O contexto regulatório também começou a se mover. A Dinamarca impulsionou uma reforma em sua lei de direitos autorais que trata as características faciais, a voz e o corpo de uma pessoa como objeto de proteção, com vigência de 50 anos após a morte e direito dos herdeiros de exigir a remoção de conteúdo não autorizado. O Tennessee, nos Estados Unidos, atualizou seu regime de direitos de personalidade com a ELVIS Act, vigente desde julho de 2024, que incorpora a voz como atributo protegido pensando especificamente na clonagem por IA. No Congresso americano avança o projeto NO FAKES, que tornaria ilegal criar ou distribuir réplicas digitais da voz ou imagem de uma pessoa sem consentimento.
Essas normas não resolvem o dilema central: em todas elas, o consentimento post mortem continua nas mãos de terceiros. Reconhecem, porém, que a identidade de uma pessoa é um ativo licenciável, e que como todo ativo licenciável precisa de regras de administração, prazos e responsáveis.
O avanço da IA não espera
O mesmo mecanismo de autorização serve para um show de homenagem e para um spot de apostas. A tecnologia não distingue entre os dois usos e o direito, por enquanto, tampouco. Essa defasagem deixa uma zona cinzenta que precisa ser monitorada de perto, porque o mesmo mecanismo que autoriza uma homenagem pode acabar colocando o rosto de um ídolo mundial para publicitar um produto que faz mal ao seu país.