Durante las pausas de hidratación del Mundial 2026 apareció en las transmisiones argentinas un Maradona joven, con la camiseta de la selección, hablándole directo a la cámara. La imagen no salió de ningún archivo. Era una recreación hecha con inteligencia artificial, con rostro y voz reconstruidos, producida para una campaña de BetWarrior, una casa de apuestas online, titulada "Gente con pelotas".
Quién autorizó qué
El uso de la imagen fue autorizado por la familia. Fernando Burlando, abogado de Dalma y Gianinna Maradona, dos de las cinco hijas del futbolista, confirmó públicamente que la autorización salió de los herederos, aunque no todos estuvieron de acuerdo. Según sus propias palabras, la decisión se tomó "de manera democrática" entre los cinco hijos.
Nadie puede saber qué habría querido Maradona en este caso concreto, y el dilema tampoco depende de eso. El consentimiento para este tipo de usos lo terminan dando terceros, sobre decisiones que el protagonista ya no puede vetar, corregir ni frenar. En vida, cualquier figura pública puede rechazar a una marca. Después de su muerte, esa capacidad de negarse queda distribuida entre herederos, productoras y fondos que administran el legado.
Un formato que lleva más de una década
BetWarrior no inventó el formato. Tupac "actuó" en Coachella en 2012 como holograma. Michael Jackson volvió a cantar en los Billboard Music Awards de 2014. Whitney Houston y María Callas tuvieron giras completas por varios países entre 2020 y 2022, producidas por la misma empresa especializada en este tipo de espectáculos.
En marzo de este año Soda Stereo estrenó "Ecos" en el Movistar Arena de Buenos Aires, con un Cerati recreado mediante inteligencia artificial, renderizado 3D y captura de movimiento. Las dos funciones del estreno se agotaron.
El patrón se repite en la música, en el cine y ahora en la publicidad. Alguien con derecho a decidir autoriza traer de vuelta a una figura que ya no puede opinar sobre cómo la están usando.
Lo que distingue este caso
Los hologramas de Cerati o de Whitney venden nostalgia y catálogo, un terreno delicado pero contiguo a la obra del artista. El Maradona de BetWarrior vende apuestas deportivas en medio de un Mundial, en un país donde 6 de cada 10 adolescentes están expuestos a las apuestas online según un estudio de Cruz Roja Argentina.
Esa diferencia de vehículo importa. La autorización es técnicamente equivalente en ambos casos, pero el destino de la imagen no lo es.
El contexto regulatorio también empezó a moverse. Dinamarca impulsó una reforma de su ley de derechos de autor que trata los rasgos faciales, la voz y el cuerpo de una persona como objeto de protección, con vigencia de 50 años después de la muerte. Tennessee (Estados Unidos) actualizó su régimen de derechos de la personalidad con la ELVIS Act, vigente desde julio de 2024, que incorpora la voz como atributo protegido pensando específicamente en la clonación por IA. En el Congreso estadounidense avanza el proyecto NO FAKES, que volvería ilegal crear o distribuir réplicas digitales de la voz o la imagen de una persona sin consentimiento.
Estas normas no resuelven el dilema de fondo: en todas ellas el consentimiento post mortem sigue en manos de terceros. Reconocen, eso sí, que la identidad de una persona es un activo licenciable, y que como todo activo licenciable necesita reglas de administración, plazos y responsables.
El avance de la IA no espera
El mismo mecanismo de autorización sirve para un concierto de homenaje y para un spot de apuestas. La tecnología no distingue entre los dos usos y la ley, por ahora, tampoco. Ese desfasaje deja una zona gris que hay que monitorear de cerca, porque el mismo mecanismo que autoriza un homenaje puede terminar poniendo la cara de un ídolo mundial a publicitar un producto que le hace daño a su país.